Etter 11. september ble Amerikas følelse av usårlighet utfordret. Dotcom-boblen sprakk, krigen med Irak pågikk, og bekymringer om miljøet fikk fotfeste i bevisstheten, noe som ble bekreftet av de imponerende salgsresultatene for Toyota Prius. I jakten på flukt fra hverdagens realiteter, selvuttrykk og til og med romantiske forbindelser, vendte amerikanerne seg mot teknologien. Datakyndige ble de nye superheltene, og både iPod og iPhone dominerte markedet både kommersielt og kreativt. Sosiale medier begynte sin ustoppelige utvikling, med MySpace og Facebook som presset merkene til å bli mer interaktive med forbrukerne. Prestisjefylt drama som The Sopranos, Mad Men og Breaking Bad fylte tv-skjermene, samtidig som Netflix byttet fra å sende DVD-er til å strømme innhold. Reality-tv-stjernen ble født, og Paris Hilton proklamerte: "Det er hot!". Begrepet 'Shopping' utvidet seg da Amazon og eBay truet de tradisjonelle kjøpesentrenes kulturelle sentralitet, og alle kjente navn, fra Michael Jordan til Madonna, kunne finnes på alt fra whisky til sneakers og parfyme. Helse og velvære drev veksten av merker som Whole Foods og Lululemon, og forbrukerne ble mer bevisste på sine valg.
