Samarbeidet mellom PR og journalistikk har vært preget av både tett avhengighet og gjensidig mistillit i over hundre år. De to yrkene har konkurrert om dominans: på den ene siden har journalistene makten til å åpne eller stenge informasjonsportene, mens PR-folkene har historiene, kontaktene og ofte budsjettet til å gjennomføre storslåtte kampanjer. Med fremveksten av internett og spesielt sosiale medier har imidlertid landskapet endret seg betraktelig. Disse nye teknologiene har transformert publikum til aktive deltakere som spiller en avgjørende rolle i å forme omdømmet og merket til alt fra statsoverhoder til nye bilmodeller, noe som gjør dem sårbare for virale tweets og angrep på sosiale medier. Både selskaper, politiske partier og regjeringer søker nå større beskyttelse, spesielt ettersom enkeltpersoner innen disse organisasjonene kan skade eller til og med ødelegge sitt eget merke eller omdømme gjennom en dårlig valgt kommentar eller en oppvisning av arroganse. Presset og mulighetene i den digitale tidsalderen har gitt offentlige personer noen utfordringer, men også en ny arena for kommunikasjon og interaksjon.
