I dagens næringsliv er mange selskaper preget av en sterk misunnelse for innovasjon. De ønsker å skape banebrytende innovasjoner, som Apples iPod, eller etablere helt nye kategorier som Facebook. Mange investerer betydelig i forskning og utvikling, ansetter kreative designere og engasjerer innovasjonskonsulenter for å oppnå dette. Likevel opplever de ofte skuffende resultater. Hva er årsaken? I boken "Design of Business" presenterer Roger Martin et overbevisende og tankevekkende svar: Vi er altfor avhengige av analytisk tenkning, som primært finjusterer eksisterende kunnskap og fører til små forbedringer av status quo. For å kunne innovere og lykkes, trenger selskaper design-tenking. Denne formen for tenkning bygger på hvordan kunnskap utvikler seg fra en fase til en annen – fra mysterium (noe vi ikke kan forklare) til heuristikk (en tommelfingerregel som veileder oss mot løsninger) til algoritme (en forutsigbar formel for å produsere svar) til kode (når formelen blir så forutsigbar at den kan automatiseres fullt ut). Når kunnskap beveger seg gjennom disse fasene, øker produktiviteten.
