Inntil nå har litteraturen om innovasjon primært fokusert på enten radikal innovasjon drevet av teknologi eller inkrementell innovasjon trukket av markedet. I boken "Design-Driven Innovation: How to Compete by Radically Innovating the Meaning of Products", presenterer Roberto Verganti en tredje strategi – en radikal endring i perspektiv som introduserer en modig ny måte å konkurrere på. Design-drevne innovasjoner kommer ikke fra markedet; de skaper nye markeder. De presser ikke frem ny teknologi; de presser frem nye betydninger. Det handler om å ha en visjon og å ta denne visjonen til kundene. Tenk på banebrytende eksempler som Nintendos Wii eller Apples iPod, som endret vår forståelse av hva et videospill er og hvordan vi lytter til musikk. Kundene hadde ikke bedt om disse nye betydningene, men når de først opplevde dem, var det kjærlighet ved første blikk. Men hvor kommer denne visjonen fra? Gjennom fascinerende eksempler fra ledende europeiske og amerikanske selskaper, viser Verganti hvordan virkelig banebrytende produkter og tjenester kan skapes ved å utvide perspektivet vårt på design og innovasjon.
