Hvorfor spiser vi sardiner, men aldri gullfisk? Hvorfor foretrekker vi ender fremfor papegøyer? Hva er det som gjør at tilsetning av ost gir en hamburger navnet 'cheeseburger', mens ketchup ikke gir oss 'ketchupburger'? På samme måte, hvordan bestemmer vi hvilke utsagn fra et møte som bør inkluderes i referatet, og hvilke som skal betraktes som 'off the record' og dermed bli helt utelatt? I denne omfattende og provoserende boken tar Eviatar Zerubavel for seg disse spørsmålene. Han argumenterer for at kognitiv vitenskap ikke gir tilfredsstillende svar, ettersom den kun fokuserer på to perspektiver: individet og det universelle. For å fylle gapet mellom den romantiske visjonen av den ensomme tenkeren, hvis tanker er produkter av en unik erfaring, og den kognitiv-psykologiske tilnærmingen, som dreier seg om å finne de universelle grunnlagene for menneskelig kognisjon, kartlegger Zerubavel et vidt sosialt rom i sin tankeprosess. Han fokuserer på de konvensjonelle og normative aspektene ved hvordan vi tenker. Gjennom humoristiske anekdoter og avslørende sammenligninger, gir han innsikt i et komplekst felt der våre sosiale normer og konvensjoner former vår måte å forstå og kategorisere virkeligheten på.
