Begrepet 'postmodernitet' har blitt brukt for å beskrive den historiske transformasjonen på slutten av det 20. århundre, hvor institusjonelle barrierer som har hemmet individuell frigjøring, brøt sammen. Dette førte til en fullstendig utfoldelse av individuelle ønsker og en søken etter selvrealisering. I 'Hypermodern Times' argumenterer Gilles Lipovetsky, en av de mest originale samfunnstenkerne i Frankrike i dag, for at vi nå har trådt inn i en ny fase kalt 'hypermodernitet'. Denne epoken er preget av hyperkonsum og den hypermoderne individ. Hyperkonsum innebærer en forbruksatferd som integrerer flere sfærer av det sosiale livet, der individer oppfordres til å konsumere for personlig glede fremfor å forbedre sin sosiale status. Hypermodernitet beskriver et samfunn kjennetegnet av bevegelse, flyt og fleksibilitet, som i større grad enn noen gang tidligere er frigjort fra de store strukturerende prinsippene fra moderniteten. Den hypermoderne individen, som er orientert mot nytelse og hedonisme, står også overfor... [beskrivelsen er ufullstendig, men gir et inntrykk av de komplekse og nyanserte aspektene ved menneskelig atferd i vår tid].
