I dagens konkurransedyktige marked er det ikke nødvendigvis de beste selskapene som lykkes, men derimot de beste merkene. For å oppnå ekte suksess handler forretningsstrategi om å være forskjellig, ikke bare bedre. I boken "Positioning for Professionals" får leserne innsikt i hvordan man kan utvikle et differensierende verdiforslag ved å nøye definere merkevaregrensene: Kall, Kompetanser, Kunder og Kultur. Denne boken demonstrerer hvordan et godt definert verdiforslag kan hjelpe profesjonelle tjenesteselskaper med å skape sin egen suksess, i stedet for å imitere andres. Den tar for seg flere sentrale konsepter som hvordan og hvorfor profesjonelle merkevarer kan bli homogenisert, hvorfor det å stå for alt egentlig betyr å ikke stå for noe, og hvorfor det ikke eksisterer noe som kan kalles full service. Boken argumenterer også for at det er bedre å være en fortjenesteleder fremfor en markedsleder, utforsker differensiering og prisforskjeller, og viser hvordan man kartlegger sitt merke på en matrix for relevans og differensiering. Leserne får verktøyene som er nødvendige for å definere et verdiforslag som virkelig appellerer til deres målgruppe.
