I løpet av de to tiårene etter årtusenskiftet vokste Vladimir Putins kontroll over russisk politikk og samfunn jevnt og trutt. Mens Vesten liberaliserte sine standpunkter om seksualitet og kjønn, tok Putin-Russland en motsatt retning, der de omformet den russiske borgerens opptreden i samsvar med en neokonservativ agenda preget av stadig mer overdrevede kjønnsroller. Julie A. Cassiday knytter sammen kjønnet og seksualisert borgerskap med utviklingen i populærkulturen i Russland, og argumenterer for at heteronormativitet og homofobi under Putins lederskap ble til en form for politisert stil. Selv om de ulike måtene kjønnsperformativitet ble uttrykt i russisk populærkultur mellom 2000 og 2010, støttet de Putins neokonservative agenda, så bidro de også til at innbyggerne kunne motstå og protestere mot statens påbud om heteronormativitet. Cassiday undersøker alt fra memes til Eurovision Song Contest og selvhjelpslitteratur, og nøster opp i diskursen rundt kjønn for å fremheve kompleksiteten i disse sosiale fenomenene.
